Comportement des internautes français face à l’email en 2012 - Acxiom

Posted by | September 24, 2012 | Communiqués de presse

PARIS, 20 septembre 2012 — Lancée à l’initiative de la Commission E-marketing du Sncd (Syndicat National de la Communication Directe), l’étude Email Marketing Attitude (EMA) est une enquête sur le comportement et la perception des internautes français vis-à-vis du canal email. Réalisée en 2012 par Acxiom, cette étude est issue d’une volonté commune du Sncd et de ses partenaires Acxiom, Omnicom Media Group, WDM France et Social Mix Media Group, de s’impliquer chaque année, à tour de rôle, dans son élaboration. Pour cette 6ème édition, Acxiom s’est appuyé sur son expertise de la segmentation et de la connaissance comportementale pour établir les profils types des internautes en France. Cette approche innovante délivre ainsi une vision 360° des adeptes de la toile, permettant de mieux comprendre leurs attentes en termes d’e-marketing relationnel.

Déclinée autour de 4 thèmes principaux, l’édition 2012 de l’étude EMA met en lumière des grands enseignements à plusieurs niveaux, comparables aux résultats de l’année précédente:

Les comportements et pratiques à l’égard de l’email

  • Les internautes sont hyper-connectés et gagnent en maturité. En effet, 73% d’entre eux se déclarent comme des utilisateurs expérimentés d’Internet.
  • 2/3 des internautes déclarent avoir au moins 2 adresses email (et 15% au moins 4), contre moins de la moitié il y a 2 ans. La fréquence de consultation de ces adresses email est très forte, y compris pour l’adresse secondaire (90% des internautes consultent au moins 1 fois par jour leur adresse principale, et 60% leur adresse secondaire).
  • Les internautes ont pris conscience de la pertinence de ce mode de communication pour gérer leur relation avec les marques. Ainsi, ils dédient chacune de leurs adresses email à des usages différents : alors qu’un internaute sur deux met son adresse principale à disposition des opérations de fidélisation, 25% de ceux ayant au moins deux adresses utilisent leur email secondaire pour des opérations de conquête.

Les nouveaux supports et leurs usages

  • Le développement des nouvelles technologies entraine une évolution des pratiques, aussi bien chez les internautes que chez les marques. En parallèle d’une augmentation de la connexion à Internet via les outils numériques (+6,9 points pour les tablettes et +3,7 points pour les smartphones), ces deux supports sont aussi très plébiscités pour la consultation de la boîte de réception (25% via les smartphones et 6,2% via les tablettes).
  • Pour les professionnels, ces supports numériques permettent de nouvelles interactions avec leurs clients et leurs prospects. Les directions marketing doivent s’adapter à cette nouvelle gestion de la relation client en prenant en compte une complexité technique, notamment l’adaptation des créations graphiques.

L’email marketing : bon levier pour les marques?

  • Malgré la hausse ressentie du nombre de communications adressées par les marques, l’email est le canal préféré des internautes pour suivre l’activité d’une marque et ses offres (37,4% vs 8% pour les réseaux sociaux). Il s’agit même d’un générateur de ventes sur Internet. En effet, près de 45,7% des internautes déclarent avoir effectué un achat sur Internet après la réception d’un email évoquant une offre commerciale.
  • Afin de mener des campagnes d’emailing avec succès, les marques doivent appliquer les fondamentaux du Marketing Direct : adéquation de l’offre avec le profil de l’internaute (54,2% estiment que les offres ne correspondent pas à leurs attentes), proposition d’offres promotionnelles en phase de conquête (le critère « promotion » suscite le plus d’intérêt), maîtrise de la pression commerciale (63% estiment recevoir trop d’offres de l’expéditeur), ou encore gestion multicanal de la relation client. En effet, les internautes maîtrisent de mieux en mieux les rouages de l’email marketing ; le désintérêt de la marque et de ses communications entraîne une sanction quasiment immédiate : 41,7% cherchent le lien de désinscription et 30,5% suppriment les emails sans les lire. Il est à noter que les internautes reconnaissent les efforts réalisés par les acteurs du marché dans la diminution des spams, tendance qui se vérifie depuis l’année dernière.

Typologies comportementales des internautes

  • Fort d’une longue expérience en gestion des données consommateurs, Acxiom a mis sa pratique de la segmentation marketing au service de l’étude EMA, pour réaliser un classement comportemental des internautes français face à l’emailing. Acxiom a fait émerger 6 segments explicatifs, reflétant chacun une réactivité variable face à l’email marketing et des différences notables quant à l’utilisation des nouveaux supports numériques.

« Un des faits marquants de cette 6ème édition de l’étude EMA, est la volonté de l’internaute de rester maître de sa relation avec les marques. La multi-détention d’adresses email s’accompagne d’une gestion réfléchie et quasi-quotidienne de leur messagerie : l’adresse principale est choisie par plus de la moitié des internautes comme celle orchestrant leurs achats et leurs réseaux sociaux, et les adresses secondaires sont privilégiées pour la réception des messages commerciaux des marques dont ils ne sont pas clients. L’internaute optimise donc chaque support numérique en fonction du moment et de l’activité, reflet de sa mobilité accrue. Ces paramètres constituent bien sûr les challenges actuels et à venir pour les marques qui placent l’interaction avec le consommateur au cœur de leurs stratégies d’email marketing », explique Philippe Nicard, Vice-Président de la Commission E-Marketing du Sncd.

Frédéric Grelier, Directeur Marketing Acxiom France, ajoute « Quand on prend en compte le fort pouvoir de prescription de l’email auprès des internautes, leur sensibilité à la pression commerciale et à l’adéquation de l’offre à leur profil, on réalise l’impact considérable que peut avoir une campagne d’email marketing. A condition bien sûr qu’elle soit ciblée et bien calibrée ; d’où l’importance pour une marque de bien connaître ses clients et leur appétence pour le canal email. C’est à cette problématique que répond l’étude EMA 2012, avec la vocation d’aider les marques à affiner leur vision des consommateurs et améliorer l’expérience utilisateur ».

 Méthodologie L’enquête est basée sur un questionnaire en ligne, réalisé entre le 22 juin et le 15 juillet 2012 sur l’ensemble des inscrits au programme Astuclic. L’échantillon comporte 1 287 répondants, redressé sur des critères sociodémographiques (âge, sexe, région et CSP) et représentatif des internautes français. Des tris croisés basés sur des données sociodémographiques ont été intégrés aux résultats lorsque cela était pertinent, pertinence basée sur un test de proportion, significativité à plus de 95%. L’analyse inclut une typologie des internautes, reflétant leur comportement face à l’email marketing.

En savoir plus sur Liveramp Connect Je découvre