Les bonnes pratiques du marketing relationnel auraient-elles été oubliées ? Autrement dit, la place du consommateur, qui se doit d’être centrale dans toute stratégie marketing, aurait-elle été éclipsée par la course aux leads et le besoin de générer toujours plus de volume à moindre coût ? Frédéric Grelier, en charge de l’activité Consumer Insight au sein d’Acxiom, dresse un état des lieux de la collecte de leads et offre une réponse efficace pour doper ses taux de conversion : connaissance client et gestion intégrée de la relation prospects.
Que le Net offre des opportunités inédites pour se développer et séduire toujours plus de consommateurs n’est plus à démontrer. Les investissements sur Internet ont augmenté de 10% entre 2008 et 2010 et la quasi-totalité des outils de communication online, comme le search, le display, l’affiliation, les comparateurs, ou encore le mobile, sont en forte croissance. Victime de son succès, le canal online a exacerbé la compétition entre les marques. Et, dans ce contexte, en dépit d’un léger recul de 9% de son utilisation entre 2008 et 2010, l’e-mail marketing reste le levier favori des marques pour optimiser leurs performances et leurs coûts. Au point que l’on peut se demander si le secteur n’est pas en train de tuer la poule aux œufs d’or en moins de temps qu’il n’en a mis pour la couronner. Les derniers chiffres publiés par le SNCD sonnent l’alerte. Sur les 210 milliards de mails envoyés chaque jour dans le monde, 20 à 40% des emails commerciaux n’atteignent pas leur cible. Près de 48% des internautes disent recevoir trop d’emails commerciaux.
Quand les internautes saturent, une seule solution s’impose et elle n’a rien de révolutionnaire. On vend mieux quand on connaît à la fois son produit et son client. A aucun moment la course aux leads ne doit éclipser cette vérité première : le client est roi, la connaissance client est au cœur de toute stratégie marketing efficace. Autrement dit, il faut revenir aux fondamentaux de la publicité et du marketing : segmenter et cibler, reconnaître ses clients de ses prospects, personnaliser ses offres pour mieux transformer, maîtriser la sollicitation, analyser pour optimiser.
CHAQUE CONSOMMATEUR EST UNIQUE : PERSONNALISONS LA DÉMARCHE
Avec l’émergence de nouveaux canaux, les parcours d’achat se sont multipliés et diversifiés, chaque consommateur développe sa propre expérience de consommation. Entre ceux qui sont fidèles à l’achat par courrier ou par téléphone, ceux qui optent pour internet ou le mobile, ceux qui mélangent selon le moment, l’envie ou les besoins et ceux qui, pour diverses raisons, refusent l’usage de nouveaux canaux et privilégient l’achat dans un lieu physique, il devient de plus en plus difficile de détecter des comportements linéaires ou systématiques. Aujourd’hui, plus que jamais, il faut systématiquement et à chaque étape se poser des questions simples permettant de prédire le comportement ou du moins, d’identifier le potentiel d’une cible : quel niveau de revenu ? Célibataire ou en couple ? Avec ou sans enfants ? Locataire ou propriétaire ?
Ce sont ces informations qui vont permettre de personnaliser et de cibler les offres, de distinguer les prospects à forte valeur, d’optimiser les investissements et les coûts d’acquisition, de faire le choix de la bonne campagne pour la bonne personne par le bon canal. Et parce que ces informations sont mouvantes, il faut pouvoir intégrer la gestion de la relation client et prospect dans un process global qui permette de savoir qui était le consommateur, qui il est et comment il « devient » et ainsi d’adapter sa démarche, de prévoir en quelque sorte le changement.
METTRE EN OEUVRE UNE RELATION PERSONNALISÉE VIA UN PROCESS INTÉGRÉ
Une fois la première étape de génération du lead réalisée, un dispositif spécifique est à mettre en place pour gérer la relation prospect. C’est tout l’enjeu de la mise en œuvre d’un PRM (Prospect Relationship Management). Cette solution intégrée de gestion de la relation aux leads devient indispensable pour couvrir et piloter l’ensemble de la chaîne : la segmentation des données, la génération de leads, l’identification des intentions, la gestion des différents canaux, la gestion des sollicitations, le processus de conversion et l’analyse des retours. « Nous sommes capables de personnaliser chaque formulaire Web à chaque consommateur, en fonction de leurs réponses et de leurs profils », précisait Frédéric Grelier, en charge de l’activité Consumer Insight au sein d’Acxiom, à propos d’ E.REG ,la nouvelle plateforme « intelligente » d’hébergement de site Web et de collecte de leads d’Acxiom. Plateforme Web d’hébergement de questionnaires, formulaires Web, jeux internet personnalisés, adaptés à chaque entreprise et chaque campagne, E.REG permet de collecter des leads ciblés, qualifiés et validés en temps réel. Cette plateforme comprend en outre un processus efficace de qualification et de validation du contact identifié, pour optimiser au mieux les taux de conversion client.
En bref, le déploiement de nouveaux moyens de gestion de collecte ne doit pas faire perdre de vue l’essentiel. Une stratégie marketing efficace, c’est bien connaître son client, instaurer une relation personnalisée et la maintenir dans le temps. Entériner le début de la relation client par un envoi de bienvenue personnalisé, travailler le lead dans le temps via un système de sollicitations adapté à la cible, gérer l’historique des sollicitations et des actions et réactions qu’elles ont entraînées pour affiner constamment la segmentation et la personnalisation des sollicitations… autant de bonnes pratiques qui resteront toujours des recettes efficaces !