Facebook, c’est LE sujet qui agite le landerneau marketing. A la fois lieu où les contes de fées clients se réalisent et, où, parce que les comptes et les contes ne font pas bon ménage, vous ne ferez pas de business. Et si Facebook ne servait à rien ? A rien, en effet. Sauf à vous offrir un booster inédit en termes de visibilité, de notoriété, de collecte de leads très qualifiés et quasiment gratuit par dessus le marché. Mario Roche, en charge du développement produit chez Acxiom, a mené l’enquête.
Tous vos collègues de bureau sont adeptes et surtout, ils
« like ». Mais qu’allez vous faire, vous, responsable marketing, de toute cette déferlante relationnelle ? Comment utiliser ce levier pour doper vos ventes et la notoriété de votre marque ? Facebook, oui, ça sert. Mais pas n’importe comment ni avec n’importe qui. On compte aujourd’hui 35 millions d’Internautes en France dont 20 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux. Cependant, la relation des internautes aux marques via ces nouveaux médias est encore mal connue. Julien Codorniou lui-même, responsable des partenariats chez Facebook France, déclarait en avril dernier à L’Express ne pas disposer de statistiques sur la rentabilité d'un fan. Dans son étude en ligne menée en 2010 sur un échantillon représentatif de 2000 internautes pendant une semaine, Acxiom démontrait que sur les millions d’utilisateurs de Facebook – désormais le 1er réseau social en France devant le site « Copains d’avant »-, seulement 2.5 millions soit près de 15% des utilisateurs de réseaux étaient inscrits sur les pages de marques.
FACEBOOK, A QUOI CA SERT ?
Il n’existe pas d’équivalent à Facebook. Plus populaire que Google depuis 2010, selon des études américaines, le réseau bénéficie d’une croissance exponentielle de ses membres (+50% entre 2009 et 2010) et devient un apporteur de trafic incontournable. Cet énorme potentiel se double d’une capacité unique à créer un relationnel étroit entre un internaute et une marque. Où, à part sur Facebook, l’internaute lambda peut il communiquer directement avec le créateur phare de sa marque préférée ? A ce titre, Facebook, c’est le nouvel eldorado, un site relationnel grand public d’une puissance en termes de collecte de leads ultra-qualifiés totalement inédite. « C’est simple », explique Mario Roche, responsable produits connaissance client chez Acxiom « Facebook permet de créer un effet boule de neige incroyable, en développant une relation étroite avec votre cœur de cible, vous collectez non seulement des contacts qualifiés mais également les contacts qualifiés de ces contacts etc.» Mais attention, comme dans le Far West, on ne fait pas n’importe quoi n’importe comment sous peine de voir débouler le shérif. Pas de commercialisation des informations collectées sur Facebook ni de jeu concours directement sur votre mur sans passer par les applications Facebook. Un acteur de la distribution spécialisée et un grand club de football s’en souviennent qui ont vu leur page fermée du jour au lendemain et sans sommation. Le secret de la réussite est donc de créer une communauté vivante, un écosystème cœur de cible et de générer, via une relation étroite et savamment entretenue, du trafic vers votre site internet.
FACEBOOK, ACXIOM ET MOI !
« Il est impossible de mettre en œuvre le ciblage idéal sur Facebook directement », explique encore Mario Roche. « Les jeux concours se mettent en place via les applications proposées par le réseau. Ensuite, les marques collectent les like, les amis, les infos personnelles, les centres d’intérêts. C’est optin, mais il faut agir avec discernement. Facebook permet d’avoir accès à un très grand nombre d’informations personnelles et de consommation mais on estime à 3% le risque de perte de « liker » par info demandée ». Notre expert estime à au moins une dizaine de milliers de « liker » (internaute membre de facebook ayant cliqué sur le bouton like suite à la lecture de votre page) la masse critique permettant de mettre en œuvre sur Facebook une collecte naturelle, soit un jeu de développement induit de la communauté par bouche à oreille.
Alors au final, comment utilise-t-on Facebook ? Premièrement, créer et développer une communauté. Avec Infobase Social Collect, Acxiom propose de développer votre communauté selon trois leviers principaux.
Tout d’abord, en générant du trafic de profils qualifiés via les enquêtes dynamiques en ligne Acxiom qui touchent près de 8 internautes sur 10. Le recrutement de fans (« likers ») se situe dans un espace de co-registration ou seuls les individus en affinité avec votre marque afficheront la bannière like. Ensuite, via un procédé classique de génération de trafic par email : ciblage et identification de vos contacts cœur de cible en affinité avec le réseau puis envoi d’emailings personnalisés renvoyant vers votre Fan Page. Enfin, par la mise en place d’un Flashcode 2D sur les supports physiques de la marque (Packaging, PLV, affichage urbain, presse, …). Dès lors que le possesseur de smartphone photographie ce tag, il est immédiatement redirigé vers la page Facebook Like de la marque. C’est un moyen efficace de capter le consommateur au moment ou celui-ci est confronté avec le produit.
FACEBOOK, QUELQUES CONSEILS POUR BOOSTER VOTRE COLLECTE
Il est primordial de faire vivre la communauté et développer un relationnel étroit. Si vous n’êtes pas prêts à mettre en œuvre un community management efficace, c’est-à-dire une animation éditoriale régulière par des commentaires, des offres dédiées et des réponses personnalisés… Passez votre chemin ! Facebook est avant tout un réseau social : une page bien animée double chaque année en membres et en notoriété. Générer du trafic vers votre site en s’appuyant sur la notoriété positive de la marque issue du réseau. Des exemples à suivre : « Ticketmaster : un "like" leur rapporte 5 dollars en moyenne. Amazon : si on se connecte sur Amazon.com avec son identifiant Facebook, on peut voir les dates d'anniversaire de ses amis, et leur acheter un cadeau sur Amazon en choisissant parmi les produits qu'ils ont "liké" sur Facebook... », soutient Julien Codorniou, responsable des partenariats chez Facebook France, dans L’Express.
Apporteur de trafic à forte valeur ajoutée, lieu idéale de la mise en œuvre d’une notoriété positive de la marque, Facebook, ce nouvel eldorado, est encore tout neuf et deviendra, demain, ce que tous, marketeurs compris, en feront. « L’objectif premier des marques sur les réseaux doit résider dans une exposition positive de la marque. », soutient Mario Roche, et poursuivant « Ce travail de long terme consiste à utiliser la notoriété positive pour développer à terme les ventes. D’autant que contrairement à l’emailing, Facebook ne connaît pas encore le problème de la pression marketing ou du blacklistage ». L’Eldorado, on vous dit !