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Rick SHERFEY
Senior Digital Strategist - Acxiom
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Vision client 360°, élargissez votre champ de vision
Le développement des nouveaux medias et l’émergence d’un consommateur, acteur de sa relation aux marques, ont aujourd’hui pour conséquence de brouiller la vision des marketeurs. Ce nouveau phénomène se nomme le « Channel blur », et se manifeste par une vision partielle et floue des marketeurs vis-à-vis des attentes et des comportements multicanal des consommateurs. Plus que jamais, il est devenu indispensable de mettre en œuvre des campagnes associant à la fois tous les canaux de communication et la connaissance la plus fine du potentiel des cibles en fonction de leur cycle de vie. Construire une vision unique client 360° dans vos campagnes multicanal n’est plus une vision théorique, c’est une réalité accessible. |
« Je sais que la moitié de mon budget publicité est gaspillée ; mon problème c’est que je ne sais pas identifier quelle est la moitié de mon budget qui est gaspillée.», résume William Lever, un des fondateurs d’Unilever. William Lever, c’est vous, c’est nous.
Le marché a connu une véritable révolution ces dernières années. Multiplication des canaux, meilleure information du consommateur, développement d’une nouvelle exigence vis-à-vis des marques… Le monde change et la sphère marketing ne change pas aussi vite que lui. Dans la plupart des cas, les départements marketing ont segmenté leurs approches client via une organisation en silo au sein de laquelle chaque canal est traité séparément. Il en résulte une dissémination des données et des informations client. Parcellaires, concentrées sur les interactions de la marque avec un client sur un canal unique, ces informations sont inefficaces voire inexploitables. L’intérêt d’intégrer l’ensemble des données au sein d’un datamart unique enrichi en informations socio-démographiques n’est donc plus à démontrer. C’est le moyen le plus efficace pour répondre au très célèbre adage du marketing : adresser le bon message/la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment, via le bon canal, mais également de s’assurer, rapidement, que les investissements réalisés sont adaptés au potentiel des cibles définies.
Datamart marketing : les verres correcteurs des marketeurs
Pour gérer intelligemment les campagnes marketing multicanal, tout repose sur la mise en place d’un datamart marketing qui compile et centralise toutes les données client de l’entreprise obtenues via les différents canaux et résultantes de l’envoi de campagnes marketing. Ce datamart marketing va permettre de construire une vision client unique 360° pour maîtriser et personnaliser les sollicitations. Sa mise en œuvre repose sur un cycle en « cercle fermé » et en 4 étapes : centralisation des données, enrichissement, mise en place d’un moteur de décision relié aux outils de gestion de campagne, analyse des campagnes et enrichissement des données sur la base des informations recueillies.
Tout commence avec les données. La première étape implique de passer d’une organisation traditionnelle caractérisée par de nombreuses bases de données clients à la mise en place d’une base de donnée unique ou datamart marketing. Ensuite, l’enrichissement en données complémentaires de type : données sociodémographiques, données de consommation, données de comportement… permet d’approfondir sa connaissance client pour mieux cibler et optimiser ses prochaines campagnes marketing. Associé au moteur de décision centralisé, le datamart marketing simplifie la définition et l’exécution des campagnes marketing pour se concentrer enfin sur le pilotage, l’efficacité des campagnes, sur l’analyse et sur la segmentation des cibles. Passer « 20% de temps à faire / 80 % de temps à réfléchir » et plus l’inverse.
Relié aux outils de gestion et disposant de son propre « bac à sable », le framework marketing multicanal permet aussi bien de tester différents scénarios de campagne, que de déployer dynamiquement des campagnes personnalisées et des offres multicanal ou de réaliser des campagnes multi-vagues en temps réel.
L’intégration de l’ensemble des données au sein d’un système unique permet surtout une meilleure analyse de l’impact de chaque campagne via chaque canal en fonction des segments de clientèle et donc au final une meilleure gestion des investissements.
Framework marketing : du rêve à la réalité
L’idée n’est pas nouvelle. La différence est technologique. Il y a encore peu de temps, ce type de solution aurait nécessité plusieurs millions d’euros d’investissement avec un délai d’implémentation de plusieurs mois. Avec des solutions outsourcées, mettre en place un framework marketing multicanal, c’est possible sans aucun investissement lourd et en quelques semaines seulement. Avant, s’appuyant sur des données éparpillées dans les systèmes d’information , et un pilotage de campagne lourd et complexe n’offrant qu’un reporting limité, le marketeur ne pouvait pas y voir clair. Cette situation ne favorisait pas le développement d’un marketing efficace et générait des pertes significatives d’opportunités. Aujourd’hui, grâce aux solutions intégrées multicanal , la vision du marketeur peut enfin se déployer à 360° et sur tous les canaux existants et à venir. S’appuyant sur des outils performants et des reporting précis, sa capacité de prédiction des coûts et de la performance des campagnes lui permet de développer une véritable stratégie d’investissement en fonction des canaux et des profils client.
Fini la science-fiction, les chiffres font entrer l’efficacité de ces moyens dans une réalité tangible : multiplication par 4 du nombre de commandes par connexion du print et du digital, multiplication par 5 du revenu en ligne par connexion du call center et du digital, multiplication par 9 du revenu annuel grâce au déploiement d’une solution complète multicanal.
Intégrer un framework marketing multicanal dans vos process marketing, c’est le rêve ? Non, c’est bel et bien une réalité aussi accessible que d’enfiler une paire de verres correctifs. Fini la vision imparfaite, faites le point sur vos données et vos clients pour déployer des campagnes efficaces et reprendre la main sur votre pouvoir de décision en campagne. Via cette solution, place à la stratégie marketing.
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