« Retour à l'édito
Le ciblage comportemental demeure à l’heure actuelle une science imparfaite car les sociétés commettent très facilement des erreurs d’appréciation. Ceci est d’autant plus vrai lorsqu’elles se basent exclusivement sur des informations recueillies sur Internet. Les responsables de plusieurs sociétés m’ont confié que si je visitais, par exemple, le site d’une compagnie aérienne et ensuite un site de listes de mariage, comme cela m’est d’ailleurs arrivé récemment, leur outil technologique de repérage me rangerait automatiquement dans la catégorie « jeune mariée ». En l’occurrence, j’effectuais quelques achats pour le compte d’une amie qui était sur le point de se marier.
Autre obstacle à la précision : à l’inverse des profils me concernant qui ont été élaborés à ma demande par Revenue Science et Acxiom, les données que les sociétés Le ciblage comportemental demeure à l’heure actuelle une science imparfaite (..). Ceci est d’autant plus vrai lorsqu’il se base exclusivement sur des informations recueillies sur Internet.recueillent pour leurs clients ne sont pas liées à des consommateurs individuellement identifiables, mais à l’adresse IP de leur ordinateur. Pour préserver l’anonymat, ces adresses sont ensuite brouillées. Bien que cette technique soit appréciée des défenseurs de la protection de la vie privée, elle contraint les professionnels du marketing à s’adonner davantage au jeu des « devinettes ». En effet, les publicitaires n’ont aucune garantie que l’ordinateur n’est utilisé que par un seul internaute. Les familles partagent souvent un même ordinateur et il n’est pas rare que certains utilisent plusieurs machines. Pour compliquer encore davantage le tout, les sociétés de ciblage publicitaire créent un profil différent pour chaque navigateur utilisé par une même personne sur un ordinateur donné. Résultat : une société de ciblage publicitaire peut conserver plusieurs profils pour une même personne… et ne jamais fusionner ces informations.
« Nous ne sommes pas en mesure d’affirmer « Voilà, ici c’est Emily Steel., nous l’avons enfin identifiée » », fait remarquer Louis Rolleigh, analyste de marché chez Acxiom. En réalité, la seule chose que puisse affirmer cette société est qu’elle détient certaines informations sur les activités du navigateur d’un ordinateur que j’utilise fréquemment. Pour écrire cet article, j’ai adressé à Revenue Science les fichiers de cookies de mon ordinateur professionnel ainsi que de mon portable personnel. J’ai transmis à Acxiom six types de données démographiques me concernant (correspondant aux informations qu’ils recueillent sur des dizaines de millions de personnes aux Etats-Unis) : âge, adresse, situation de famille, logement propre ou location, nombre d’enfants, estimation des revenus et de la situation patrimoniale nette du ménage.
La performance de sociétés telles que Revenue Science et Acxiom est également limitée par le nombre de sites sur lesquelles elles placent leurs cookies. En général, leurs réseaux ne couvrent qu’une part infinitésimale du Web.