Naturactive réinvente sa stratégie e-CRM - Acxiom

Posted by | November 15, 2012 | Communiqués de presse

PARIS – Le 15 novembre 2012 — Naturactive, laboratoire du groupe pharmaceutique Pierre Fabre, a fait appel à Acxiom, expert en connaissance client et ciblage marketing, pour booster son marketing relationnel online. Le laboratoire avait un enjeu fort lié à la constitution et l’alimentation de sa propre base de données clients, essentielle pour générer du trafic sur les points de vente et soutenir son développement commercial. Dans ce cadre, Acxiom a préconisé une stratégie de CRM complète et efficace, associant identification des profils prioritaires, collecte, ciblage et programme de fidélisation segmenté. Plusieurs actions d’e-marketing à destination du grand public ont ainsi été déployées, comme des newsletters personnalisées ou des jeux concours.

 « Avec 210 milliards de courriels envoyés chaque jour, et 20 à 40 % des e-mails commerciaux n’atteignant pas leur cible, le ciblage et la personnalisation prennent tout leur sens. D’autant que la sur-sollicitation est le premier facteur de désengagement : 63%* des internautes se désabonnent parce qu’ils reçoivent trop de sollicitations commerciales » constate Frédéric Grelier, Directeur Marketing Acxiom France.

« Pour les entreprises, il devient alors indispensable d’adapter son approche et le choix du canal, d’affuter sa connaissance client, de personnaliser ses offres, de maitriser la sollicitation, et d’analyser chaque campagne d’e-mailing pour optimiser les stratégies à venir. C’est le travail que nous accomplissons au quotidien avec Naturactive », ajoute-t-il.

Affirmant sa passion pour le monde végétal et les plantes médicinales, Naturactive propose des solutions de santé d’origine naturelle, sûres et efficaces. Faisant partie du groupe pharmaceutique Pierre Fabre, le laboratoire valorise auprès du grand public et des professionnels, une approche globale de la santé et du bien-être, éthique et responsable. Naturactive pratique exclusivement la vente de ses produits via le canal pharmacie. A ce jour, plus de 85% de ses clients sont des femmes.

« Notre objectif aujourd’hui est de devenir le référent des médecines naturelles en pharmacie. Pour l’atteindre, nous avons travaillé avec Acxiom à plusieurs niveaux et en étapes distinctes, en fonction de la cible et du message diffusé. La spécificité de notre approche réside dans la problématique BtoBtoC : afin de faire préférer Naturactive, nous devons mener des actions aussi bien auprès des pharmaciens (BtoB), qu’envers les consommateurs (BtoC). C’est pour cette dernière phase que l’intervention d’Acxiom s’est révélée déterminante » explique Christophe Pigney, Directeur marketing et Stratégique Monde de Naturactive, Laboratoires Pierre Fabre.

En complément des opérations à destination des points de vente, Acxiom a déployé un programme d’actions marketing en 4 phases clés :

1. Identification des profils de consommatrices

Acxiom a accompagné Naturactive dans l’identification des consommateurs cibles par gamme (Doriance ou Naturactive) et par type de produit. L’expert en marketing s’est appuyé sur sa Base Multicanal comptant 22 millions de foyers segmentés (soit 90 % des foyers français), qualifiés tant sur des critères sociodémographiques que comportementaux. Les profils identifiés ont ensuite été qualifiés selon leur profil Personicx®, première segmentation descriptive et explicative du comportement de consommation des foyers français. Acxiom a mis en exergue les segments les plus appétents à chaque gamme de produits. Naturactive a ainsi pu disposer d’une connaissance client pointue des consommatrices de gélules/capsules de plantes huiles essentielles, de produits pour la beauté des cheveux, de capsules solaires, de produits antistress, et de produits favorisant le sommeil.

2. Constitution d’une base CRM via le recrutement de nouveaux membres

Pour la collecte de leads, deux mécaniques d’acquisition ont été proposées par Acxiom : une enquête online et un jeu concours. L’étude portait sur les habitudes de consommation des clientes de Naturactive, concernant les produits de la marque, notamment à base de plantes, mais aussi sur leurs achats par correspondance, leurs attentes… Le jeu comportait 2 questions et proposait des lots attractifs. Grâce à une technologie de pointe, Acxiom a pris en charge l’hébergement des formulaires et des questionnaires, la validation et l’enrichissement de la base Naturactive avec les informations sur les répondants, le ciblage des profils, la collecte et le traitement des données en temps réel. L’expert a ainsi pu intégrer 138 000 emails optin à la base Naturactive.

3. Animation et personnalisation des campagnes de fidélisation

Grâce à la connaissance client Acxiom, Naturactive a pu animer ses bases de données en adaptant et personnalisant ses newsletters. Après avoir envoyé une première newsletter en mai 2012, à une base de 185 000 internautes, Naturactive a enregistré un taux d’ouverture de 25% au premier envoi. La seconde vague de la newsletter transmise en juillet a présenté un taux d’ouverture de 23,8%. Par ailleurs, plus de 5000 personnes ont participé au jeu concours Doriance.

4. Analyse et optimisation du programme

En plaçant la segmentation PersonicX® au cœur de l’analyse post-campagne, Acxiom a accompagné Naturactive dans la personnalisation des messages. Des e-mailings adaptés ont été envoyés à chaque segment identifié, en fonction de son affinité avec les catégories de produits. Par exemple, les clientes adeptes des capsules solaires ont reçu des e-mails pour un tirage au sort permettant de gagner une boîte de Doriance auto-bronzant. L’analyse des résultats par Acxiom reste omniprésente pour ajuster les actions en fonction des retours des consommatrices.

« Cette collaboration s’inscrit dans une boucle vertueuse : mieux Naturactive connaitra ses clients, plus la marque pourra proposer des informations ciblées. L’expérience des consommateurs s’en trouve améliorée, ce qui impacte la satisfaction et la fidélisation. Sans parler du taux de transformation des prospects en clients, en hausse constante. Avec Naturactive, nous avons des objectifs sur le long terme, comme pérenniser la newsletter personnalisée et optimiser l’ensemble de ses actions de marketing relationnelconclut Fatima Aliane, Responsable Datamining Acxiom France.

* Source : étude SNCD.

En savoir plus sur Liveramp Connect Je découvre