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M. Réza Dramsi
Directeur du département Marketing Relationnel
Volvo France |
A l’occasion du lancement de la nouvelle Volvo C30, la berline trois portes, le constructeur automobile a fait appel à Acxiom, spécialiste de la connaissance et de la gestion de l’information client. Objectif : l’accompagner dans sa stratégie marketing haut de gamme auprès d’une cible nouvelle, à laquelle Volvo ne s’est jamais adressée auparavant. Un pari gagnant…
Répondre à un nouveau segment, de nouveaux enjeux, une nouvelle cible
Volvo, qui fête ses 80 ans cette année, a souhaité s’offrir un coup de jeune et viser une autre clientèle que celle habituellement fidèle à la marque suédoise. L’arrivée de la Volvo C30 sur le marché répond à cette volonté : cette nouvelle berline haut de gamme s’adresse à une cible trentenaire (couples ou célibataires sans enfants), urbains, sensibles aux modes, ayant une vie active et branchée.
Afin de pénétrer le segment de marché des voitures dites « compact », Volvo a souhaité sensibiliser à ce lancement deux cibles prioritaires : des clients Volvo susceptibles d’être potentiellement séduits par ce nouveau modèle et des prospects via une campagne d’emailing.
Face à ce nouveau positionnement, il était donc impératif pour Volvo de faire évoluer le ciblage de ses clients et prospects.
PersonicX® : une solution unique pour associer volume et ciblage
Pour répondre au mieux à ces enjeux, Volvo a donc choisi d’appuyer sa stratégie de prospection sur le savoir-faire d’Acxiom, spécialiste des données et de l’analyse des consommateurs.
En adoptant le modèle PersonicX®, première segmentation descriptive et explicative du comportement de consommation de chaque foyer français, Volvo entend satisfaire un double objectif :
- Sensibiliser sa clientèle actuelle à la nouvelle C30 ;
- Conquérir une nouvelle clientèle plus jeune et urbaine.
Chacun des 24 millions de foyers français est affecté à l’un des 32 segments PersonicX®, permettant ainsi de connaître le profil individuel de tous prospects et clients. Pour chaque segment, PersonicX® décrit 600 variables de consommation et de comportement sur plus de 200 catégories de produits, marques consommées et enseignes fréquentées, loisirs et modes de vie, affinités média et hors média. Mise à jour tous les six mois, Personicx permet de suivre les tendances et les ruptures de comportement de consommation de chaque segment sur l’ensemble des catégories de produits et services.
« Le modèle déployé par Acxiom conjugue volume et ciblage précis : un compromis pertinent pour la campagne mise en place pour le lancement de la Volvo C30 », déclare Réza Dramsi, Chef du Département Marketing Relationnel chez Volvo.
Une segmentation précise en affinité avec la cible
Après une phase d’analyse des cibles sur la base d’un fichier prospects détenu par Volvo (étude des profils des acheteurs des modèles concurrents, identification des véhicules des prospects,...), Acxiom a pu définir, via la segmentation Personicx, le cœur de cible de la nouvelle Volvo C30 et déterminer ainsi les profils de chaque prospect.
Pour la clientèle actuelle de Volvo et au regard de sa base clients, Acxiom a mis en place des segments PersonicX® en fonction des critères de composition des foyers, de la prédestination financière mais aussi de la distance par rapport aux concessionnaires.
Qu’il s’agisse d’opérations de conquête ou de fidélisation, Acxiom a ainsi mis à disposition de Volvo une base d’adresses e-mails qualifiées et en affinité avec la cible et le positionnement du véhicule. Cette démarche a permis à Volvo de réaliser notamment des campagnes d’e-mailing adaptées en fonction des cibles, et ce en amont de la sortie officielle de la C30.
« Outre la parfaite connaissance du secteur automobile, Acxiom a eu un véritable rôle de conseil tout au long de notre campagne de lancement de la C30, véritable défi pour notre groupe. Nous apprécions tant la qualité de service que la réactivité d’Acxiom qui a su apporter des solutions aux nouveaux enjeux rencontrés avec ce lancement, et ce dans un esprit de confiance », se félicite Réza Dramsi, Chef du Département Marketing Relationnel chez Volvo. « Acxiom est arrivé à qualifier un large fichier à la fois exhaustif et divers permettant d’affiner au mieux notre nouvelle cible. La connaissance terrain d’Acxiom et son expertise de géomarketing et géolocalisation nous a également grandement aidé à sensibiliser nos clients potentiels en fonction de notre réseau de concessionnaires. Nous sommes aujourd’hui pleinement satisfaits de notre choix, qui n’a fait qu’améliorer notre image vis-à-vis de nos clients et prospects », conclut-il.
« En affectant à chaque prospect ou client son segment PersonicX®, nos utilisateurs peuvent améliorer instantanément le ciblage et le rendement de toute action marketing et commerciale. Avec PersonicX®, nous avons pu rapidement connaître le profil individuel des consommateurs et prospects de Volvo », souligne Arnaud Caplier, Directeur général d’Acxiom. « Solution totalement prédictive, PersonicX® nous a permis d’identifier des segments précis en phase avec le positionnement et la cible nouvelle de la Volvo C30 », ajoute–t-il.
Grâce à ses solutions de conquête et de fidélisation clients, Acxiom a réussi à accompagner efficacement Volvo dans le lancement de son dernier modèle. Les bons 1ers retours, notamment concernant le trafic sur le site internet dédié à la C30, et les résultats positifs du lancement par rapport à la cible le confirment.